從產品印象開始

產品印象是產品力的外在體現,消費者對產品的印象好壞,直接影響到企業的品牌力。好的產品印象來源于對需求的精準把握,好的產品印象來源于對需求的精確演繹。沉魚落雁閉月羞花不但是對美人兒印象的比喻(對于美的需求),也體現出不同美人兒之間美的差異(西施王昭君貂蟬楊貴妃美的印象差異),美人兒印象深深的烙印在我們心中。企業的產品是否希望能做到像成魚落雁閉月羞花一樣?工業設計一方面從消費者的角度發現需求,通過系統的研究結合企業特點精準定位出最有打動力的需求點(例如寶馬的純粹駕駛樂趣以操控需求點打動消費者);工業設計另一方面將需求轉化為消費者能感受到的所有包括視覺觸覺等五感以及交互體驗(例如寶馬強勁而流線的車身線條視覺、雙腎標志性的嗅覺體驗、以及駕駛操控體驗)。

品牌力核心動力來自于產品力,產品力的建立過程實質是在滿足消費者需求過程中而形成的產品印象(消費者對產品的各種評價),而產品印象的觸發點來源于產品表征(五感+體驗)。當企業產品在消費者心中的正向印象形成時就能影響消費者的決策,產品印象在消費者心中占有了一席之地(心智定位與占據),這時候正是產品PI建立擴張的最佳時機,從根本上幫助企業品牌力的提升。接下來筆者從產品力的建立到產品力全面提升品牌力兩個階段來探討印象,第一個階段分為表征、認識、印象;第二階段分為記憶、觀點、評判。

1 印象之產品力的建立階段

消費者認識產品的過程大致分為表征、認知、印象三個步驟。表征,表征是影響原點,是企業可以控制的;認知,企業對消費者的影響較弱,因為每個消費者認知的心理過程不經相同;印象,不但需要與自身需求相關,同時與競品差異點清晰度有關,印象才易形成。

a 表征:最重要的是產品表征,以及包括企業所展現出來的所有。
表征按照時間順序大致分兩個部分。第一初征,包括了以視覺為主的五感:形態(視覺)、色彩(視覺)、材料(觸感)、工藝(觸感),一般是消費者開始接觸這個行業某品牌產品的時候;第二深征,包括使用體驗相關的所有,一般是消費者有了該產品的體驗或者是相關產品的體驗,是建立消費者情感階段。之前在《淺析設計的內在驅動力》談到從便于認知到便于使用,也是談表征的內容與過程,便于認知主要指產品五感感受,便于使用主要指產品體驗感受。而這里的表征不局限于產品,而是企業所展現出來的所有。初征階段如何更深遠影響消費者顯得尤為重要,而深征更是情感建立的橋梁。接下來就到認知步驟

b 認知:對表征認知的心理活動過程以及影響因素
認知包括兩個部分,第一部分是與初征對應的認知風格和認知策略,消費者的認知風格是植根于潛意識的,是不知不覺的,每個消費者的認知風格不盡相同,認知風格與每個消費者的經歷有關;認知策略是消費者的認知方法步驟,是有意識可控制的,企業可以在一定程度上影響消費者的認知策略。關于認知風格,之前在《淺析設計的內在驅動力》談到的借勢認知法屬于認知風格,在產品設計的時候會采用消費者對類似需求固有認知的方式移植到現有產品認知上面來,比如電飯煲產品的設計,我們就要盡可能的與傳統煮飯方式相結合,所以我們會發現電飯煲的內膽對于煮出更好的飯是至關重要的,我們可以看到虎牌的砂鍋膽、蘇泊爾的球釜內膽、三菱電機的全碳膽,這些都是消費者對煮飯用具的認知,直接可以移植到現有產品中,便于消費者的認知,并且是核心認知,提高了競爭力。產品設計在認知風格借勢方面可以從五感的形態借勢、顏色借勢、材質借勢等方面出發,如數碼相機的咔嚓聲是屬于聲音方面的風格認知。

第二部分是與深征對應的情感因素,情感因素不但受自身體驗影響,還受時間、親密度(朋友、專家等)等影響。自身體驗方面是產品與消費者建立情感的重要階段。時間影響主要有首因效應,而親密度影響主要有近因效應和光暈效應。產品設計在認知風格借勢方面可以從體驗方面的情感借勢等方面出發。情感因素一般發生在產品發展較為成熟的階段,因為消費者從基本需求發展到體驗需求方面,還是拿電飯煲來說,操控面板由側面移至置頂蓋就是為了產品更好的體驗,以及數碼控制曲線煮飯方式也是為了方便使用,并且這種方便更是直指產品需求核心(煮好飯,需要好的材質載體也需要有好的火候控制),此部分產品設計采取情感借勢優勢更大,并且情感因素及體驗過程,是產品價值的體現,而非價格。

認知過程之后消費者會進行認知提煉,便于記憶,印象產生。

C 印象:消費者產生個人印象,能夠做出消費決策
印象包括三部分,第一部分是與初征、認知風格和認知策略對應的,包含消費者與自身習慣結合、與自身需求結合、與自身利益結合。與自身需求結合最重要,產品只有滿足了消費者需求,才談得上印象,自身習慣是表現在幫助形成印象,自身利益是表現在幫助決策。第二部分是與深證、情感因素對應的,包含于消費者自身情感結合,叫情感印象。第三部分是與競爭區分對比,印象必須要有特點便于印象的深刻性以及獨到性,因此需求點獨到性的把握直接決定了與競品區分程度,以及印象深刻的程度。

2 印象之產品力全面提升品牌力階段

產品力印象對品牌力產生影響,大致分為記憶、觀點、評判三個步驟。記憶是印象的分類升級,是產品印象規律擴張的最好時機,我們可以叫產品形象規劃(PI);觀點是記憶的消化,消費者不但對產品產生好感以及品牌產生好感,并且會對身邊的朋友產生影響;評判是權威的體現,消費者成為了意見領袖影響層面更廣。

由于篇幅限制,這里不便更深入介紹,關于PI設計方面可以郵件溝通。

圖1 從產品印象開始地圖

(圖1從產品印象開始地圖)

?作者: 郭公兵 (Touch達奇工業設計www.touch01.com)
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