產品形象的內涵及對企業經濟創新發展的作用

摘要:產品形象是企業形象統一識別目標的具體表現。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計,塑造和傳播企業形象,顯示企業個性,創造品牌,促進企業的創新發展,贏利于激烈的市場競爭中。是服務于企業的整體形象設計,圍繞著人對產品的需求,更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感,改變人們的生活方式,提高生活質量和水平。
關鍵詞:工業設計;產品形象;企業形象;創新發展


一、產品形象的內涵

(一)產品形象的定義
什么是產品形象?社會學家、經濟學家哈耶克認為”形象”是宇宙以及人類社會”外在秩序”之形狀與”內在秩序”之象征的統一,是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。”形象”是人與人、國與國之間的溝通方式,形象具有超越地域,文化,語言的溝通能力,形象具有強大的信息表達能力,形象可以發揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號,品牌是使用價值、交換價值和符號價值的統一。

根據哈耶克的這一理論,那么,產品的形象應該由二部分組成:一部分是產品的”外在秩序”;另一部分是產品的”內在秩序”。 產品的”外在秩序”是可見的,是表征的;而產品的”內在秩序”則是本質的,不可見的。就產品而言,人們通過感官系統如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為”外在秩序”,其中視覺對”外在秩序”的傳達是最快的,因此,形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產品的形態、色彩、材質、產品的人機界面等,以及依附在產品上非功能性的如企業的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產品說明書、產品售后服務卡等內容。而”內在秩序”部分是指產品的功能、性能、加工工藝、技術水平等,這些是視覺無法辨認的,要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產生這些需求功能的因素是隱藏在產品背后大量的技術層面的工作,如產品設計、生產、管理等,牽涉到設計水平、生產水平、技術水平、設備水平、制造水平、管理水平等。因此,它是”內在”,當”外在”和”內在”的因素在人們的感官上達到一致性的統一后,就會形成一種對產品的總體的印象,構成一個完整統一的形象系統,這就是產品的形象系統或產品形象統一性(IP Product Identity)。

產品的形象定義是指:www.redelec.cn
(1)在人們心目中印象的總和;
(2)在消費者心目中有著特殊的地位;
(3)能從功能和情感上獲得利益。

根據前面對”形象”概念的界定,我們可以對產品形象設計的定義的概念作出如下描述:產品形象是為實現企業的總體形象目標的細化,是以產品設計為核心而展開的系統形象設計。把產品作為載體,對產品的功能、結構、形態、色彩、材質、人機界面以及依附在產品上的標志、圖形、文字等,能客觀、準確地傳達企業精神及理念的設計。對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、加工工藝、生產設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、產品的推廣、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計,形成統一的感官形象,也是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象和社會形象形成統一性的結果。圍繞著人對產品的需求,更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認同感。能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用,使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性,強化企業的整體素質,造就品牌效應,贏利于激烈的市場競爭中。

(二)產品形象的構成 設計在線.中國
產品形象是由產品的視覺形象、產品的品質形象和產品的社會形象三方面構成的。(見圖1-1–產品形象結構)


圖1-1–產品形象結構

產品的視覺形象是人們對形象認知部分,通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到產品形象諸如產品外觀、色彩、材質等,屬于產品形象的初級階段層次;產品的品質形象是形象的核心層次,是通過產品的本質質量體現的,人們通過對產品的使用,對產品的功能、性能質量以及在消費過程中所得到的優質的服務,形成對產品形象一致性的體驗;產品的社會形象是產品的視覺形象、產品的品質形象從物質的層面綜合提升為精神層面,是非物質的,是物質形象的外化的結果,最具有生命力。(見圖1-2–產品形象的三個層次)


圖1-2–產品形象的三個層次

(三)產品形象的特性

從產品形象的定義及產品形象的構成的內容來看,能構成產品形象的體現了以下三個特征:
其一、以產品為載體,體現企業的精神理念和企業文化;
其二、具備一貫性的風格形式;設計在線.中國
其三、能成為消費者心目中的最愛,體現對其忠誠度。

著名的經濟學家斯蒂格利茨在《正規與非正規的制度》一文中認為社會資本的來源和性質包含四個方面的內容:
第一、社會資本是一種達成的共識,它在一定程度上是產生凝聚力,認知力和共同意志的社會紐帶。
第二、社會資本看作是關系網的集合,是社會學家過去經常稱為人們被社會化或者希望被社會化的”社會組織”。
第三、社會資本是聲譽的聚集和區分聲譽的途徑。
第四、社會資本包括管理者通過他們的管理風格、動機和支配權、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系等發展起來的組織資本。

上述對社會資本的內容用來描述產品形象的性質也是適用的:
其一、產品形象是一種建立廠商和消費者之間的共識,是將二者聯系起來的紐帶–品牌意味著一種將”社會群體聯系在一起的粘合劑”。
其二、以產品形象為中心的關系網將企業、供應商和顧客連接起來,使他們成為一種社會組織–以產品形象為單元構成了相互交織、縱橫交錯的社會組織。
其三、從聲譽的角度所界定的社會資本,如果是針對一般的產品形象持有人企業和廠商所言的話,幾乎可以等同于會計學中商譽–這個定義產品形象的重要指標。
其四、產品形象是品牌擁有者”管理風格、動機和支配權、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系”等綜合發展的產物–產品形象是苦心經營的成果。

(四)產品形象的內容
產品形象包括幾方面的內容:設計在線.中國
1、產品的視覺形象–包括產品造型、產品風格、產品PI系統、產品包裝、產品廣告等;
2、產品的品質形象–包括產品規劃、產品設計、產品生產、產品管理、產品銷售、產品使用、產品服務等;
3、產品的社會形象–包括產品社會認知、產品社會評價、產品社會效益、產品社會地位等內容。(見圖1-3-產品形象樹)


圖1-3-產品形象樹

二、產品形象在市場經濟競爭中的作用

產品形象在市場經濟競爭中的作用主要表現為通過產品形象使企業或利益集團獲取更高、更多的經濟回報,使企業和利益集團的整體形象得到提高并不斷擴大社會的影響力,從而占領更大的市場份額促進社會的發展。

(一)產品形象帶來經濟回報
產品形象在市場經濟競爭中帶來的回報,真正的效率、整體性和持久性是產品形象帶來的重要回報。

每天,消費者的腦子里會接受到成千上萬種產品的刺激,因此消費者對某一產品形象的認知度也是一直不斷變化的。想成為一個形象鮮明的產品,不僅要不斷地提起消費者對產品形象的注意,而且,還要在消費者通過購買和使用某種產品或服務,從精神或功能上獲得了這一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和。使消費者從使用中受益,產品形象特色越明顯,就越容易獲得消費者的認知。產品形象具有提升價值的作用,從認知度-信任度-知名度-忠誠度的轉變,成為企業發展壯大,賴以長久生存的原動力。(見圖1-4-產品形象促進企業的發展)


圖1-4-產品形象促進企業的發展

因此,產品形象是建立在品牌信譽和價值的有效途徑,是形成無形資產的重要因素。形象就是資產,它是操縱者,是精心營造的可兌換的商品。從產品形象所顯現出自身的生命力,使企業的資產最大化。設計在線.中國

(二)產品形象使企業的整體形象提高 www.redelec.cn
根據企業管理大師勞倫斯.D.阿克曼在《形象決定命運》一書中所創立的塑造個性化企業形象的八條法則之”形象法則”所提出:產品形象的產品價值及社會財富符合相互的關系。從根本上說,形象法則完全是相互作用的,不可分割的。循環法則同時意味著挑戰和機遇。就比較而言,從形象到價值到財富再回到形象的連續循環,賦予企業”生命循環”概念新的含義。產品形象控制價值,價值產生財富,財富推動產品形象的提升。(見圖1-5-產品形象與價值財富的關系)


圖1-5-產品形象與價值財富的關系

從視覺上說,形象的循環法則是一個封閉的系統,是一個完整的圓。因此,又回到這個圓,它是對形象掌握企業和生命最為精確的描述。

循環,特別是生命循環,是一個無限的概念。對于人和企業來說,循環法則意味著類似的持續力量。也許人不能在肉體上體現這個法則,但是我們可以在精神上得到體現。在理解循環法則下,企業完全有可能永遠生存下去。

如果將循環法則作為理解生命和企業運行的基本框架,那么它將帶來巨大的成功和財富。相反,如果忽視循環法則,那么人們的生命就不會完整,企業的前程也會被葬送。總之,循環法則必然決定著人們的命運,也必然決定著企業的命運。

(三)產品形象促進社會的發展 DOLCN.com
形象經濟作為一股全球力量,將使人們的生活方式更趨于同化形象與產品的全球影響最后一個重要增長趨勢是產品形象全球化。產品形象越來越被推向全球,形成共同的偶像,其結果是世界范圍內人們的生活方式越來越相似。產品形象全球化趨勢不只是財富經濟的一種機能,產品在世界范圍內流通也在改變著許多發展中國家的生活方式。因此麥當勞和奔馳車在北京如同在德國漢堡一樣得到認可。它們對于全球貿易及其社會發展產生了深遠的影響,形象成為了推動全球化經濟發展的動力。

總之,這些全球知名的企業構成了形象經濟,成為當今世界經濟的一個重要組成部分,并會對今后的社會發展以及經濟產生越來越大的影響。

三、產品形象的地位及對企業發展作用

(一)產品形象的地位
企業形象是企業通過經營理念、行為方式,以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象,它是一種復合的指標體系,可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象,外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎,外部形象是內部形象的目標。

1、產品形象在企業戰略中的地位
產品形象是企業形象重要組成,是企業在特定的經營與競爭環境中,設計和塑造企業形象的有力手段,由此決定了其基本功能是通過各種傳播方式和傳播媒體,通過產品形象將企業存在的意義、經營思想、經營行為、經營特色與個性進行整體性、組織性、系統性的傳達,以獲得社會公眾的認同、喜愛和支持,用良好企業形象的無形資產,創造更輝煌的經營業績。

2、產品形象在企業管理中的地位 設計在線.中國
從企業文化視角出發,通過總結和提煉企業的發展歷史、經營理念、價值觀、道德行為規范、發展方向和目標,形成全體員工的共識和行為規范,確定企業與眾不同的鮮明個性和差異化優勢,為提高整體性、長期性、組織性、系統性的企業行為和企業及員工素質,提供了科學而有效的管理方式。

3、產品形象在企業識別中的地位
在企業運營過程中,產品形象戰略能夠隨時、隨地向企業員工和社會公眾傳遞信息,為人們提供識別和判斷的信號。但在產品形象戰略產生之前,這種傳遞是自發的、隨機的和雜亂無章的。產品形象戰略的導人和實施,使企業信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統的組織行為,它通過特定方式、特定媒體、特定內容和特定過程傳遞特定信息,把企業的本質特征、差異性優勢、獨具魅力的個性,針對性極強地展現給社會公眾,引導、教育、說服社會公眾形成認同,對企業充滿好感和信心,以良好企業形象獲取社會公眾的支持與合作。

4、產品形象在企業協調中的地位
產品形象戰略的導人產生兩方面重要的協調功能:從企業內部關系協調看,共同的企業使命、經營理念、價值觀和道德行為規范,創造一種同心同德、團結合作的良好氛圍,強化企業的向心力和凝聚力,產生強烈的使命感、責任感和榮譽感,使全體員工自覺地將自己的命運與企業的命運聯系在一起,從而生成一種堅不可摧的組織力量,為推動企業各項事業的發展提供動力源;從企業外部關系協調看,塑造良好的企業形象的實質是企業以社會責任為己任,用優質產品和服務以及盡可能多的公益行為滿足社會各界及大眾的需要,促進經濟繁榮和社會進步。

5、產品形象在企業傳播中的地位
良好企業形象不是自發形成的,它依賴于企業長期有目的、有計劃、有步驟、有措施的傳播與塑造,它是一個完整而復雜的系統工程。產品形象戰略的實施,充分發揮企業信息的傳名播譽的作用,它通過科學的傳播定位、統一性的傳播方式與媒體、精心設計的傳播內容、系統性的傳播手段、恰如其分的時空選擇以及合理的傳播頻率與強度,將反映企業本質特性和競爭優勢的信息,準確無誤地傳遞給社會大眾,在提高企業的知名度、美譽度中發揮其他因素難以產生的巨大作用。

(二)對企業發展的作用 設計在線.中國
1、良好的產品形象有助于企業形象的建立
當企業顯示出強烈的社會責任感,注重維護公眾利益,為市場提供實用、便利、經濟、安全、衛生的高品質的產品和服務時,便在市場上樹立起了良好的企業形象,增強顧客對企業的美譽度和信任度。這種經驗、感知、印象在顧客購買行為中,往往起著決定性和長期性的作用。

2、良好的產品形象有助于增強企業的凝聚力
具有良好產品形象的企業,企業員工有榮譽感和歸屬感,從而產生強大的磁鐵效應,培育起”企業如家”、”榮辱與共”的歸屬感和使命感,形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力,不僅形成內聚的粘合效應,而且吸引各類優秀人才加盟企業,為創造市場競爭優勢提供人才支持。

3、良好的產品形象有助于提高企業的競爭能力
由于科技進步和勞動生產率的提高,產品制造業進入成熟化和標準化階段,產品成本、功能、質量、款式及服務日益趨同,企業之間差距日益縮小,由此導致企業之間的競爭從質量、功能、價格、技術、規模轉向企業聲譽和企業形象。在其他情況基本相同的情況下,具有良好產品形象的企業更容易為市場承認和接受,具有良好品牌聲譽的產品更容易為廣大消費者所喜愛和競相購買,從而大大提高企業競爭實力,使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4、良好的產品形象有助于企業獲得社會效益
企業經營運作不僅僅是企業自身的行為,它涉及到社會的方方面面,離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助,企業很難生存和發展。經過長期努力建立起企業與各界公眾之間令人滿意的關系狀態并以此為基礎形成的良好的產品形象,是企業最寶貴的無形財富。企業憑借它,可以贏得更廣泛的社會支持;可以借助新聞媒體之力,播企業美名之譽;可以得到政府在財政、稅收、政策等方面的扶植與幫助。

5、良好的產品形象有助于提高企業管理水平
現代營銷管理理論在”4Ps”基礎上,重點強調了另外兩個”P”,即權力(Power)和公共關系(Public Relations),旨在綜合運用經濟、政治、心理和公共關系手段,樹立良好的公眾形象,以影響和改變企業經營環境,尋求社會各界更廣泛的支持與合作,創造一種有利于企業長期發展的社會氛圍和外部環境。企業形象以”4Ps”為基礎,不僅反映”4Ps”的經營管理水平,而且綜合反映企業整體實力以及先進的經營思想和管理方式。

產品形象絕非自然形成,從規劃設計到傳播塑造必須進行科學的管理,也要得到包括消費者在內的社會大眾的承認和喜愛。因此,產品形象塑造屬于高級、復雜、綜合的營銷管理。注重產品形象的塑造和管理,對提高管理人員素質和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。設計在線.中國

四、產品形象的發展趨勢

(一)產品形象的非物質發展趨勢
1、產品形象是形成精神財富的因素
可口可樂成功地把一種碳酸飲料產品變成了一種精神文化,在全世界推廣美國精神和美國文化,從有形的物質轉化為無形的資產。不僅僅如此,我們從世界著名的企業如IT業的微軟、IBM、英特、蘋果……;汽車業的奔馳、寶馬、奧迪、通用、豐田……;它們每天,時時刻刻都在左右和控制著我們的生活方式和思維方式,這種影響早已不止是停留在通過使用產品來獲取功能需求的層面上,更多的是獲得了一種精神層面上的需求。不可想象的是,如果有一天這些企業在一夜之間消失殆盡,我們的生活不知變成什么樣!還能構成我們現在的社會嗎?

產品形象所能產生的價值有物質的價值,但,更重要的是它能產生非物質精神價值的一面。在可持續性發展、綠色設計、綠色經濟、非物質全球化過程以自己獨特的方式,刺激企業比以前更加嚴肅地考慮形象的概念。全球化迫使國內市場和國內經濟以緩慢但穩定的步伐向全球一體化邁進。在遠隔重洋的全球企業中,全球化推動了人們經驗、才智、信仰和情感的統一,這些人相互并不認識,他們來自不同的國家,說著不同的語言,信奉不同的文化。但是這些人卻被聚集在一起,在一塊有著無盡挑戰的土地上競爭,他們要迎接這些挑戰。”我們是誰?”對這個問題的疑問從來都沒有像現在這樣緊迫。事實上,它們來源于形象,它們掌握著商業活動,就好像掌控著自己命運一樣。

2、產品形象成為無形資產的因素
產品形象成為建立和維護產品信譽的一種有效手段。一方面,產品形象作為有形的物質功能部分,具有形式和功能,滿足人們的物質的基本要求;另一方面,產品形象作為無形的精神部分,影響和左右著人們的生活態度和價值取向。

在可預見的將來,建立產品形象信譽和價值將是形象經濟的一項重要工作,企業將不得不用更多精力來管理這些無形資產。通過產品形象建立在消費者的心目中對產品的忠誠度,使企業不斷創造出持久的經濟價值。

作為形象的結果,產品形象的力量呈現出獨特的特征–形象無處不在、無處不顯,在我們的飯桌上、衣柜里、寢室床上、窗前、甚至廁所里……。我們生活、工作、娛樂等等,處處都受是這種力量的作用,它不再是短暫的或者轉瞬即逝的,是長期的結果,力量幾乎是無盡的,改變了個人和企業的生活模式。

(二)產品形象是經濟發展的驅動引擎
1、產品形象為形象經濟內涵作導向
形象經濟不單單是影響我們去買什么,它還能幫助引導我們的感覺和行為方式。產品形象作為企業的個性標志,通過傳播、流通、購買、使用,使我們樂意去接受產品形象的影響,形成某種持久的價值觀念,是實現個人理想的物質體現。形象對于人們改善生活具有刺激作用,人們不只是從功能角度去選擇產品,同時也會從形象角度去選擇產品。因而,擁有某種產品品牌被看成是判斷人們自身進步的標志,成為人們向外部世界展示自己的一個重要方面,因為他們需要展現他們所希望的某種風格形象。

產品形象與社會相互影響著,并發揮作用。產品形象創造內涵是因為它們是社會發展的標志,人們不只是因為喜歡才選擇產品,而是在自覺和不自覺中出于享受和欣賞的需要。因此,受形象驅動的產品仍將作為是社會經濟發展的重要物質基礎標志。毫無疑問,這些標志物將會變換,然而,它們仍將作為當代人的價值取向和內涵的表征。

2、產品形象作為形象經濟驅動全球經濟發展設計在線.中國
據《南方人物周刊》的”視點”報道:市場營銷專家西蒙o安霍爾特進行了一項有關形象價值的調查,通過對來自世界35個國家的25907人進行調查,接受調查者對自己和其它國家的文化、政治、經濟、人口、投資潛力以及作為旅游目的地的吸引力進行評估。其中對單個國家的形象以及對其未來經濟表現的預期進行民意調查,隨后借助調查結果來計算這個國家的形象的價值。報告中指出了品牌形象對一個國家的未來國內生產總值的影響,被認為形象價值最高的前三個國家分別是美國178930億美元,日本62050億美元,德國45820億美元。這三個國家也是當今經濟最發達的國家,是影響全球經濟發展最為重要的國家,也是擁有最多著名品牌的國家。他們憑借著產品形象所產生的巨大經濟價值及眾多對品牌形象忠誠的消費者,形成強大的誘惑力,緊緊抓住世界市場的發展脈搏,無時無刻地影響著人們的生活方式和價值取向,推動著全球的經濟發展速度和發展方向。

全球經濟一體化,是全球跨國集團瓜分經濟利益蛋糕最好的機遇。形象經濟的發展跨越了國家、區域的界限,形成共同的利益關系。肯特o沃泰姆在《形象經濟》一書中把”形象”譽為世界經濟發展的增長引擎,他認為:全世界的人們都將在品牌、明星和娛樂上花費更多的時間和資源和更多的精力,而形成形象經濟的輸出部分,消費者的信任將使品牌得到優先選用,品牌忠誠成為消費者聯結的紐帶而帶來重復的消費。

形象的游戲不只是滲透;它也越來越具有侵略性。因此,形象所帶來的經濟回報是非常可觀的。設計在線.中國

五、結語

產品形象的內涵揭示了企業經濟發展的內在因素及創新點,為企業的總體形象目標的實現提供具體的可操作的依據,它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計,對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計,形成統一的產品視覺感官形象、產品的品質形象和產品的社會形象,能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用,使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性,強化企業的整體素質,為企業經濟的創新發展造就品牌效應。


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作者
寧紹強 桂林電子科技大學設計系主任、教授、碩士生導師
教育部高等學校機械學科教學指導委員會工業設計專業教學指導分委員會委員
中國機械工程學會工業設計分會理事
中國機械工程學會工業設計專業學科教學指導委員副主任
《現代制造工程》、《設計》雜志社編輯委員會委員