運用語義學理論構建產品形象設計

摘要:產品語義學(Product Semantics)是研究產品語言(Product Language)的意義的學問。產品形象設計是以產品設計為核心而展開的系統形象設計,包括兩方面的主要內容:一方面體現著企業文化、經營戰略與設計理念、制造水平等內涵,另一方面又必然表現為外在的視覺形態。如何使這兩方面統一形成整體的產品形象?運用語義學理論,通過整合產品的造型語義、色彩語義、材質語義等視覺形態來反映企業文化、經營戰略與設計理念、制造水平等潛在內涵,可以構建出比較完善的企業產品形象。
關鍵詞:語義學  產品形象設計 

一、產品形象設計與產品語義學

產品形象是近年來企業形象研究拓展的新領域,產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化,它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計,是將產品形象系統的各項要素(包括企業文化取向、經營戰略思想、產品設計理念、視覺形象要素等)整合考慮,通過對產品的功能、結構、造型、材料、色彩、加工工藝等進行一系列統一的策劃、統一設計,形成統一的包含產品內在品質的視覺感官形象,顯示企業的個性,并且能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用。企業是靠產品生存的,對企業來說,一切活動都必須圍繞產品,使產品走向市場,為消費者所接受。因此從一定意義上講,產品形象就代表了企業形象。產品形象的形成需要一個較長期的過程,在整個過程中一方面必然要隨著外部環境的變化而變化,但另方面這種變化或者叫創新又必須是具有一定的延續性的。只有創新才能跟上時代滿足人們日益變化的需求,也只有延續才能在市場中形成穩定的概念,樹立一定的形象因此,企業要建立一個良好的品牌形象有賴于對其產品進行既有創新又有延續的形象設計。總體來講產品形象是一個相對穩定的概念。因此也可將產品形象設計理解為:企業推向市場的各種產品在具創新的基礎上保持其系統的延續性,從而在市場與消費者心目中建立起的特色鮮明、風格統一的形象。 [1] www.redelec.cn

語義(Semantic)即語言的意義,產品語義學(Product Semantics)則是研究產品語言(Product Language)的意義的學問。其理論架構始于1950年德國烏爾姆造型大學的“符號運用研究”,更遠可追溯至芝加哥新包豪斯學校的查理斯(Charles)與莫理斯(Morris)的記號論。這一概念于1983年由美國的克里彭多夫(K. Krippendorf)、德國的布特教授(R. Butter)明確提出,并在1984年美國克蘭布魯克藝術學院(Cranbrook Academy of Art)由美國工業設計師協會(IDSA)所舉辦的“產品語義學研討會”中予以定義:產品語義學乃是研究人造物的形態在使用情境中的象征特性,以及如何應用在工業設計上的學問。[2]它突破了傳統設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單作法,擴寬了人機工程學的范疇;突破了傳統人機工程學僅對人物理及生理機能的考慮,將設計因素深入至人的心理、精神因素。隨著社會發展與進步、物質的極大豐富、消費層次進一步細化,人們對產品的精神功能需求不斷提高,產品造型除表達其的功能性目的以外,還要透過其語義特征來傳達產品的文化內涵,體現特定社會的時代感和價值取向。正如法國著名符號學家皮埃爾. 杰羅所說的,在很多情況下,人們并不是購買具體的物品,而是在尋求潮流、青春和成功的象征。 [3]

人們在購買、使用產品的過程實際就是對產品的解讀過程,通過對顯在的形態的語義符號的解讀,進入隱藏在表層注釋背后的意義象征,從而得到物質上和精神上的滿足,完成從表層的實用功能到深層的文化積淀的轉向。這里說的文化積淀可以理解為企業文化等在消費者心目中的形成,并且是通過系統化的產品形態的語義符號來實現的,實際上也就是在消費者心目中產品形象的形成。從以上分析可以得出一個基本概念:在現代產品設計中可以通過運用語義學的理論建立企業統一的產品形象。下面就通過分析產品語義符號的內涵,探討如何運用產品外在視覺的語義符號來建立企業的產品形象。

二、產品形象設計的語義分析

1、產品形象語義的內涵 設計在線.中國

產品形象是企業產品在一定社會群體中的總的印象,他包含著企業文化、經營戰略與設計理念、制造水平等方面的內涵,是企業形象在產品上的體現。

企業文化是企業在實際從事經營活動的組織之中形成的特定的組織文化,它在企業的整個發展戰略中起著引領的作用,對企業形象、設計理念、產品形象都有決定性的影響,產品形象系統研究不能孤立的進行,不是就產品而產品的研究,那只能陷入一種急功近利的短視行為,作為一項長期的發展戰略,產品形象必須與企業政策和經營戰略一致,符合整體的經濟效益原則,并且通過不斷的積累上升到文化層面,在文化層面上滲透到消費者的心理,占領市場;任何一家產品廠商都不可能提供滿足所有消費人群的所有產品,因此企業對自己產品的定位,對市場的細分和對目標客戶的研究也是至關重要的,往往影響到產品在市場上的形象,因此除了深入調查本企業的文化形象和戰略定位外,還要調查整個行業的設計背景和其他競爭對手的形象定位,將調查結果做橫向和縱向地比較,在比較充分理解整個行業狀況的基礎上,結合企業的整體戰略和發展趨勢再做出符合企業發展的設計,在經營戰略的層面上確立產品形象;制造水平的優、劣是影響產品形象的最直接因素,而制造水平的高低在某種程度上又涉及產品的成本的高低,因此在制造應用中必須根據企業整體發展戰略,根據產品形象的要求來求得平衡,作出合適的選擇。從企業文化、經營戰略與設計理念、制造水平等方面出發,可以形成產品形象概念的一種抽象化語言,確立產品形象的基本語義特征,一種抽象的符號形式。比如德國產品的堅硬、挺拔、簡潔的語意體現著其高超的生產技術水平及其嚴謹、理性的思維方式,梅賽德斯一奔馳汽車產品系列和產品線的設置,充分反映了其傳統、潮流和社會三大企業價值理論;菲利普產品和諧的色彩,曲線化的造型,充分考慮的人機形態顯現其“以人為本”的理念。產品形象語義的確定以企業文化統領,結合研究經營戰略與設計理念、制造水平等企業狀況及趨勢,提取簡潔、抽象、最本質的符號語言。這種符號語言還要求具有個性特征,以區別于市場上的同類競爭產品. 設計在線.中國

2、產品形象視覺語義符號解析

產品形象的具體體現是產品在設計、開發、研制、流通、使用中形成的統一形象特質,是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果。前面分析的產品形象語義內涵是產品形象的內在品質,是一種抽象化的理念。只有將這種抽象化的理念轉化到產品的外在視覺上才能被人認知、理解,從而樹立起實體的形象。www.redelec.cn

狹義上講,產品的外在視覺指產品的外形。產品的外形既是外部構造的承擔者,同時又是內在功能的傳達者,而所有這些都是通過材料運用一定加工工藝以特定的造型來呈現。現代工業產品的形式在很大程度上是依靠對材料的運用和加工來表現的,造型材料是外在視覺形式表現的內容之一,同時他又有自身的特點,不同的材料有不同的材質情感本身就具備不同的“品格”形象。不同性質的材料組成的不同結構(體現在外部造型上)的產品都會呈現出不同的視覺特征,給人不同的視覺感受。從產品自身來講,體現在外在視覺上的形象語義主要包括三方面的因素:造型語義,色彩語義,材質語義等。

(1).造型語義 設計在線.中國

形態是營造形象的一個重要方面,主要通過產品造型的尺度、形狀、比例及其相互之間的構成關系營造出一定的產品氛圍,使人產生夸張、含蓄、趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒,使消費者產生某種心理體驗,讓用戶產生親切感、成就感,從而建立起一定的產品形象。對稱的直角幾何形態顯示出構造的嚴謹性,有利于營造莊嚴、寧靜、典雅、明快的氣氛;嚴謹又活潑的圓形顯示和、大同、包容的概念,有利于營造完滿、大氣的氣氛;曲線能創造動態造型,使人容易感受到生命的力量,有利于營造熱烈、自由、親切的氣氛。自由曲線接近自然形態、具有生活氣息,有利于營造樸實、自然、環保的氣氛。流暢的曲線有放有收、張弛適度、柔中帶剛,適合于現代設計所追求的律動及簡約效果;另類的非對稱形屬于不完整的美,會產生神奇的效果,給人以極大的視覺沖擊力和前衛藝術感,利用變異、非對稱等造型手段可以營造先鋒、前衛的氛圍。造型語義的象征性意義,還體現出產品本身的檔次、品質、趣味、時尚等方面。比如精致的細節關系處理,能體現產品的優異品質、精湛工藝;通過產品整體造型關系,局部典型造型等來體現某一產品的等級和與眾不同;在電器類、機械類及手工工具類產品設計中造型語義還可以表達出安全性象征意義,渾然飽滿的整體形態、工藝精細的構造、細節的處理都會給人以心理上的安全感,合理的尺寸、避免錯誤操作的防呆設計等會給人以生理上的安全感。

產品造型語義還要體現出人機性能,造型要滿足人-機操作的實用性要求。產品語義學是研究人造物的形態在使用情境中的象征特性,它突破了傳統設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單作法,突破了傳統人機工程學僅對人物理及生理機能的考慮,將設計因素深入至人的心理、精神因素。通過一定的形態可以指示使用者該產品的使用方式、操作方式,并且盡可能在人機之間構成一種生理、心理上的和諧的關系。把握產品的造型語義將使產品在人機使用性能和情感人性化上樹立良好的形象.這應該是產品形象造型語義的重要內容。設計在線.中國

比如,飛利浦公司在布萊克(Blaich Robert)的領導下采取“造型傳達設計策略”而獲得的空前成功,展現了產品造型語義在產品形象設計上的具體應用成果。

(2).色彩語義 設計在線.中國

色彩是最抽象話的語言,作為情感與文化的象征,在產品設計上,不僅具備審美性和裝飾性,還具備象征性的符號意義。作為首要的視覺審美要素,色彩深刻地影響著人們的視覺感受和心理情緒。人類對色彩的感覺最強烈、最直接,印象也最深刻。色彩對產品意境的形成有很重要的作用,在設計中色彩與具體的形相結合,使產品更具生命力。產品形象的色彩語義來自于色彩對人的視覺感受和生理刺激,以及由此而產生的豐富的經驗聯想和生理聯想,從而產生某種特定的心理體驗。

產品設計中的色彩,包括色相、明度、純度,及其相互之間的組織關系。不同的色彩及組合會給人帶來不同的感受:紅色熱烈、藍色寧靜、紫色神秘、白色單純、黑色凝重、灰色質樸,表達出不同的情緒具備不同的象征意義。當代美國視覺藝術心理學家布魯墨(Carolyn Bloomer)說:“色彩喚起各種情緒,表達感情,甚至影響我們正常的生理感受,”阿恩海姆則認為“色彩能夠表現感情。”因而“色彩是一般審美中最普遍的形式”。專業照相機大多以黑色為外殼表面,給人以精密嚴謹感,而數碼相機則以銀色、灰色以及更多鮮明的色彩系列作為產品的色彩呈現,給人以時尚、現代感。在設計中的色彩還能暗示操作方式和引起注意,是設計人性化表達的重要因素。紅色引起警覺產生不安的心理感受、綠色表達安全引深為環保象征。色彩語義還受到所處時代、社會、文化、地區及生活方式、習俗的影響,反映產品及與社會及時代潮流之間的關系。imac的色彩設計與具體的形相結合,具有極強的感情色彩和表現特征,樹立起蘋果電腦高科技與時尚相結合的產品形象。 設計在線.中國

(3).材質語義

材質語義是產品材料性能、質感和肌理的信息傳遞。在選擇材料時首先要考量材料的使用性能,比如強度、耐磨性等物理量來作評定,還要靠量其加工工藝性能是否可以滿足使用的需要。而材料的質感肌理是通過產品表面特征給人以視覺和觸覺感受以及心理聯想及象征意義。因此在選擇材料時還要考慮材料與人的情感關系遠近作為重要選評尺度。質感和肌理本身也是一種藝術形式,通過選擇合適的造型材料來增加感性成分,增強產品與人之間的親近感,使產品與人的互動性更強。不同的質感肌理能給人不同的心理感受,如玻璃、鋼材可以表達產品的科技氣息,木材、竹材可以表達自然、古樸、人情意味等。材料質感和肌理的來源是對材料性能的充分理解,這就是說材質的使用要力求吻合材質的加工工藝。如金屬鈑金件采用沖壓成型、拉伸成型等工藝,比較之前由鍛打工人手工打造帶來很多的改變,可以使形態肌理多樣化。比如,產生光亮如鏡的金屬表面質感,讓人體驗到高科技的神秘與驕傲;而高分子材料的注塑成型可以使產品表面產生磨砂的細膩質感,使人產生夢幻般的感受。材料質感和肌理的性能特征直接影響到材料用于所制產品后最終的視覺效果。作為設計者應當熟悉不同材料的性能特征,對材質、肌理與形態、結構等方面的關系進行深入地分析和研究,科學合理地加以選用,以符合產品設計的需要,為樹立良好的產品形象服務。

三、整合產品語義符號,建立產品整體形象

從以上分析知道,產品形象語義包含企業文化等內在和外在的視覺形態兩方面,形象設計實質就是通過分析企業文化、經營戰略與設計理念、制造水平等方面的內涵,對各種造型符號進行編碼,綜合產品的形態、色彩、質感肌理等視覺要素,表達出產品的實際功能,說明產品的特征,從產品方面來傳遞企業形象。[4]產品視覺形態是滿載信息的傳達媒介,設計師所賦予產品的形式因素(造型、色彩、材質等), 積淀了人類長期的經驗,具有一般符號的基本性質,良好的產品形象的建立,就是通過形、色、質三方面語義符號的相互交融而提升到意境層面,以體現并折射出隱藏在視覺形態物質表象后面的產品精神(企業文化等內涵)。這種精神通過用戶的聯想與想象而得以傳遞,在人和產品的互動過程中滿足用戶潛意識的渴望,在滿足使用需求的同時實現產品的情感價值。值得一提的是,綠色、環保已經成為當今設計的共同主題。綠色設計是以節約資源和保護環境為宗旨的設計意念和方法。而其他諸多方面,如時尚風格、民族特征、傳統特色等文化因素也成為設計的潮流。設計者應該從上述種種方面入手,發掘語義符號的潛能,將人文、科技、環保等主題融入設計語義中,更多的傳達出企業對社會的關注和對美好未來的追求,樹立起良好的企業產品形象。

四、結束語

作為市場與消費者來說產品才是他們最關心的企業要素,也是所有企業在經濟活動中的核心。所以產品形象的建立對于企業來說具有重要的戰略意義。深入了解企業文化是進行產品形象設計的基礎,進行產品形態特征的分析與規范是具體細化的措施,產品語義學理論的運用則可以從理論上指導產品形象設計的方向,在實踐中規范產品設計中的行為,為產品形象設計提供科學的理論依據,也便于產品的設計開發、生產與管理的規范化。[5]產品形象也不是一成不變的,隨著時代的變遷,科學技術在不斷更新,社會需求也會變化,企業文化也要做相應的調整,只有將延續與創新貫穿于整個產品形象設計中企業才能求得穩步的發展。設計在線.中國


參考文獻
[1]柳蕓,何人可:IT行業產品形象設計的創新與延續[J],裝飾,2003、5
[2][德]馬克斯·本澤,伊麗莎白·瓦爾特著,徐恒醇編譯:廣義符號學及其在設計中的應用,中國社會科學出版社,1992、8
[3]凌繼堯,徐恒醇.藝術設計學[M],上海人民出社,2001.
[4]朱上上:傳遞潮流青春和成功[J],設計新潮,98、3
[5]穆榮兵:產品形象設計及評價系統研究[J],廣西桂林電子工業學院學報,2000、6

作者:趙建國(湖南科技大學 工業設計系,湖南 湘潭, 411201)