淺析設計的內在驅動力

設計的驅動力來自多方面,比如企業競爭的需求、市場變化的需求、行業發展周期變化的需求、政策的需求、 企業未來戰略需求、消費者的需求。各方面因素所形成的驅動力讓企業能更有針對性的進行新產品的開發,以達到企業的戰略目標。需求的表象特征是多樣的,而設計的核心驅動力卻是有主線的,需求主線的變化而形成不同的外在需求表現。

為了探討需求的核心驅動力,我們需要不斷的問自己為什么要開發新品以及如何開發新品?直到問到最根本的需求,更有助于開發出適合自己企業又有市場競爭力的產品。我們認為設計的核心驅動力來自消費者的需求,消費者的需求會隨著行業的發展而產生變化,最直接反映在行業發展的周期上,行業周期的不同階段影響著企業的產品開發戰略,最終表現在產品的外觀與功能上。

1 為何某行業創始企業,產品卻在后來失去了原來的優勢?

企業按照市場的不同發展階段(一般分為導入期、成長期、高峰期、衰退期)的特點來進行新產品的開發,比如處于市場導入期的產品設計,更應該關注核心技術的體現即主要為技術的競爭,如何通過外觀設計來體現該產品的技術特征,誰將更占有優勢; 處于市場成長期的產品設計,更應該關注產品的改良與升級,競爭層面上升到技術與外觀等同重要的階段;處于成長期與高峰期的過渡階段,產品的基本面處于趨同階段,市場的細分也會更加明細,產品的競爭將更多的注意力集中到了產品設計方面,產品設計肩負了企業的戰略使命,通過滿足不同群體的消費者,而形成特色不同的產品,最終形成具有戰斗力的產品梯隊; 當然,市場的階段性過程根據行業的不同而有所不同,比如高峰期的市場階段消費者需求的多樣性原因,會產生需求主次性質的變化(比如蘋果智能手機顛覆諾基亞功能手機),從而讓行業進入另外的成長期階段。掌握市場發展階段并發現適合的需求,企業就能有預見性的進行產品開設計開發,提高產品的市場競爭力;
市場的不同階段對應出相應的消費需求,消費者的需求變化是非常微妙的,善于分析出消費者的需求變化,并且分析出需求變化的內在關系以及主次關系,更有利于新產品的買點形成。往往行業創始企業在市場的導入階段以及成長階段,產品的開發是符合消費者需求的,但是隨著競爭的加劇市場將由賣方市場變為買方市場,更能符合消費者需求的產品的優勢慢慢顯現出來,如果企業不把握消費者內在趨勢而引導行業向前發展,企業的產品會隨著行業階段的變更而慢慢失去優勢。

2 為何某企業每次開發的產品能提高企業的優勢?

消費者需求會隨著行業的發展而變化,從導入期的由市場來培育消費者需求,慢慢轉變為消費者的需求引導市場的發展;跟隨型企業是被動的接受消費者需求的改變來進行新品的開發(即消費者提出了他們的需求再進行的產品開發),而引領型企業卻能發現消費者內在的需求(而非消費者能說出來的需求)從而開發出引領消費者需求的產品,這就是消費者洞察力,諾基亞做的是不斷以消費者需求進行改進升級產品,這對于穩固成熟性市場地位是不錯的方法;而蘋果發現了消費者潛在需求即移動智能終端的需求,打破了原有手機行業的格局,從而引領手機市場發展到更高峰。

我們認為企業的產品開發應該是組合拳,例如提升品牌的形象產品就必須洞察消費者潛在需求,引領行業方向。為了更好的理解與把握消費者需求的層次關系,我們將消費者市場分為兩大類:A“需求”市場;B“愿望”市場;不同市場階段的產品,對于消費者需求所采取的調查方法將有所不同;對于更新升級類產品,我們要更多的關注消費者的使用方式等消費者能感知到的需求更多,即消費者“需求市場”關注得更多;產品設計的時候,我們一般采用觀察式調查與體驗式調查配合的方法;對于開拓性產品(比如形象產品),一般要體現公司產品的發展方向,有很多需求是帶有探索性質的,即消費者“愿望市場”關注得更多,產品設計的時候,我們一般采用訪談式調查與觀察式調查配合的方法;
時刻洞察消費者需求變化,通過產品組合設計的方式,在滿足消費者目前與未來的需求上把握平衡,讓企業的產品時刻站立在行業大局上而能夠高瞻遠矚,形成企業產品的持續活力。

3 如何才能更好的把握消費者趨勢?

a:從便于認知到便于使用
一般來說各個行業的產品都會經歷從便于認知到便于使用兩個階段。產品便于認知特別是在市場發展前期顯得尤為重要,產品便于使用在市場發展后期越來越重要,便于認知與便于使用是一直存在的,只是在不同時期的重點不同。

為了新產品方便認知,往往在產品設計的時候會采用消費者對類似需求固有認知的方式移植到現有產品認知上面來,也可以叫做借勢的方法。比如電飯煲產品的設計,我們就要盡可能的與傳統煮飯方式相結合,所以我們會發現電飯煲的內膽對于煮出更好的飯是至關重要的,我們可以看到虎牌的砂鍋膽、蘇泊爾的球釜內膽、三菱電機的全碳膽,這些都是消費者對煮飯用具的認知,直接可以移植到現有產品中,便于消費者的認知,并且是核心認知,提高了競爭力。方便認知,不但表現在功能上,還表現在產品外觀上,如產品的形態借勢、顏色借勢、材質借勢。蘋果UI圖標采用擬物化設計也是借勢便于消費者更方便的認知;數碼相機的咔嚓聲也是便于消費者的認知。

當行業產品發展到較為成熟階段,慢慢的產品設計就必須更注重便于使用了,還是拿電飯煲來說,操控面板由側面移至置頂蓋就是為了產品便于使用,以及數碼控制曲線煮飯方式也是為了方便使用,并且這種方便更是直指產品需求核心(煮好飯,需要好的材質載體也需要有好的火候控制)。蘋果IOS7雖然圖標還是擬物化設計,但進行了一定的扁平化處理,因為經過市場培養消費者已經能方便的認知產品,而更需要方便內容的使用上,所以弱化了對產品的認知(筆者猜測這對于蘋果老用戶是更深層次的需求把握,但對于新客戶認知上會造成一定的障礙,但也不必過于擔憂因為整個市場別的產品通過擬物化設計已經被教育了起來,所以即使沒用過蘋果產品的用戶也能比較好的使用蘋果的產品)。

對于便于認知,我們需要尋找出消費者思維認知的形式,通過設計抽象的應用在新產品中,比如熱水器行業可以與有熱水相關的體驗聯系在一起等待;各個行業的產品都有擬物化的應用,只是需要經歷一個階段,待該行業能獨立行走的時候就能建立起自己的認知識別語言。

對于便于使用,需要我們聆聽消費者體驗產品的各種聲音(包括潛在需求),從而不斷改進升級更好的滿足消費者需求,這種方式我們稱之為漸進式創新。便于使用不但包括物理方面的,越到市場發展后期越關系到消費者情感、體驗方面的。

b:從價格到價值
不管是便于認知,還是便于使用,他的核心必須是關心消費者需求價值的。產品價值包括的是消費者從購買到使用而產生的一些列的感受,價格只是一方面,比如服務、使用體驗、外觀感受等等都是價值所包括的。因此產品開發關注的是消費者的需求,這種需求通過產品會生化成一種主觀的感受,而這種感受就是該產品的企業對外產生的印象,這就是企業的品牌。

從發現消費者如何對產品的認知過程、以及對產品的使用過程,逐漸把握住消費者內在的需求,結合應用到新產品開發中形成企業的品牌特點。

作者: 郭公兵 (Touch達奇工業設計)郵箱:13450597519@126.com